Honorarios Adecuados en la Práctica Médico-Veterinaria

            Se dice –y con razón- que la práctica veterinaria se caracteriza por frecuentes sobre-cargas de trabajo (horarios y días laborales, emergencias y consultas fuera de agenda) que no son adecuadamente retribuidas.

            Este hecho afecta directamente la calidad de vida del profesionista y la viabilidad financiera de su negocio, motivo por el cual, un análisis detallado de sus orígenes y las posibles soluciones, amerita nuestra atención.

            Algunos sondeos de mercado indican que las tarifas que cobran los MVZ, además de exiguas, han tenido una evolución precaria en los últimos años, identificándose como causa principal el insuficiente reconocimiento del propio MVZ hacia los siguientes principios:

-         El florecimiento de la cultura de las relaciones afectivas entre propietarios y  animales de compañía

-          La mejor comprensión del público hacia las necesidades de salud y bienestar de sus mascotas.

-         El enorme valor emocional que reciben de parte de sus propietarios.

-         Los extraordinarios avances de la Medicina Veterinaria en esta especialidad

-         La ampliación de servicios ofrecidos

-         La disponibilidad de MVZ mejor preparados y con mayor experiencia

-         El mejor equipamiento de las clínicas y hospitales veterinarios

-         El valor agregado que se proporciona a través de estrategias de Servicio al Cliente

-         La creciente longevidad de las mascotas

-         El incremento de la demanda hacia Médicos Veterinarios mejor calificados

-         La inevitable referencia hacia los métodos, tratamientos y costos que se aplican en Medicina Humana

-         Etc. etc...

            Como consecuencia, la rentabilidad de las clínicas se ve constantemente amenazada por las presiones económicas naturales que se presentan cíclicamente: incrementos en rentas y salarios, modernización de instalaciones y equipo, mantenimiento, expansión, inversiones en estrategias de crecimiento, capacitación, etc.

            De esta manera, aplicar las tarifas apropiadas es crítico para el éxito financiero y el avance de una clínica, además de proveer los recursos para elevar permanentemente la calidad de los servicios.

            No obstante, es importante enfatizar que un análisis aislado de los honorarios per se será insuficiente. Siempre es necesario relacionarlos con las demás ofertas de la clínica, principalmente eficacia médica y calidad en servicio al cliente.

            Partamos del siguiente principio: “El precio no es un elemento determinante para el cliente, si sus expectativas de resultados y servicio se cubren”. Estadísticas formales en los mercados de servicios indican que entre el 70 y el 85 % de los clientes que no se retienen, emigran por razones de servicio deficiente y que solo el 15% lo hace por auténticas razones de precio. Sin embargo, no podemos ignorar que el precio es la excusa más socorrida cuando un cliente no está plenamente convencido de contratar un servicio o comprar un producto. Este fenómeno provoca en los Médicos Veterinarios y su equipo, una apreciación equivocada y un recelo infundado hacia los honorarios rentables.

            Por ello, la eficiencia médica debe fortalecerse con servicio al cliente, lo cual agrega valor al servicio primario (médico). Si no hay valor agregado, se ofrece entonces un servicio genérico, cuya única posibilidad de competir es a base de abaratar precios, en una carrera desgastante y sin final. A su vez, los precios bajos obligan inevitablemente a sacrificar la calidad del servicio en aras de mantenerse en la competencia.

            Paradójicamente, el cliente de servicios veterinarios da más valor a la calidad de la atención que recibe, que a los propios resultados clínicos; aunque esto no significa que renuncie a ellos. Pero las estadísticas indican que la eficiencia médica aparece hasta el cuarto sitio en la definición de los factores que caracterizan a las clínicas de calidad, desde el punto de vista de los clientes. Antes de ella, se señalan: la cortesía con que son tratados, la disponibilidad del médico veterinario y su habilidad para escucharlos.

            Estos tres factores son parte de un numeroso grupo de rasgos de calidad en atención al cliente. En principio, no hay ninguna duda de que un componente importante de la vocación veterinaria es la actitud de servicio y de que la mayoría de los MVZ en la clínica tienen al menos la intención de aplicarla. Pero esta intención debe complementarse con una instrumentación metódica y estructurada, que cubra el mayor número posible de todos los detalles que conforman este concepto.

            Cuando esta estrategia se aplica, la estructura de honorarios puede y debe reflejar el nivel de excelencia médica y la calidad del servicio brindados al cliente.

            Ahora bien: ¿Cómo puede determinarse si una clínica está impactando positivamente a su clientela con sus programas de Servicio al Cliente?.

 Los signos indicativos son dos:

-         Crecimiento de la clientela con visitas consistentes a la clínica (En México, por encima de 2.3 visitas por año)

-         Incremento constante de clientes nuevos (entre el 15 y el 18% de la cartera total)

Estos indicadores clave nos señalan:

 a).- Que tenemos un buen índice de satisfacción del cliente, y

            b).- Que nuestros clientes satisfechos nos están recomendando.

            Solo entonces, cuando el valor agregado al servicio básico es evidente, podremos definir y aplicar una estrategia de precios de alta rentabilidad, y estaremos en condiciones de elegir entre los tres métodos básicos que habitualmente se consideran:

-         Costos

-         Competencia

-         Valor Agregado

La siguiente pregunta sería: ¿Cuál es el método más conveniente para la clínica veterinaria?

En la práctica, los tres deben ser utilizados, aunque es un error común apoyarse solamente en el modelo de precios de la competencia. Esta recomendación surge del hecho de que la clínica maneja diferentes tipos de servicios y productos, para cuyas variantes, cada uno de los métodos es indicado:

            Costos.- Este método se aplica principalmente para los productos que se venden en la clínica, con dos modalidades:

-         Productos que pueden adquirirse fácilmente en otros establecimientos (alimentos y accesorios), cuyo precio final es determinado o sugerido por el fabricante. Habitualmente, la clínica tiene un “descuento” o comisión como ganancia. En la vida real, los márgenes de utilidad pueden ser fácilmente consumidos por los gastos de atención, manejo e inventarios que las clínicas deben cubrir, por lo que se recomienda extrema cautela en este rubro. Al final, se convierten en “productos de servicio”, que elevan la oferta y el nivel de percepción de calidad de la clínica, si se administran correctamente.

-         Productos y servicios que el MVZ prescribe (Medicamentos y pruebas de laboratorio, principalmente). En estos casos, lo recomendable es sumar la ganancia pretendida al costo original. Para que este renglón sea rentable, la utilidad debe proyectarse alrededor del 100%, tomando en cuenta el precio final que pagará el cliente (menor margen en productos de alto precio). Solo así se garantiza que se genera una utilidad neta efectiva, después de cubrir los gastos de manejo, financiamiento y almacén.

En cualquier caso, es necesario no perder de vista que la venta de la mayoría de

los productos comunes (lo mismo que algunos servicios complementarios, como la estética), no son, en lo absoluto, el objeto de nuestra actividad y por lo mismo deben considerarse como “líneas complementarias”; para poder concentrarnos en la esencia fundamental de nuestro negocio: la actividad médica (que es en donde se encuentra el auténtico potencial de crecimiento).

Competencia.- Una estrategia de precios competitivos se aplica para servicios

sensibles a los precios, tales como vacunaciones, consultas y cirugías comunes. Para ello, es necesario contar con información sobre las tarifas de las clínicas con influencia en la zona geográfica. Nuevamente, si la clínica está posicionada entre su clientela como un servicio de calidad superior (eficiencia médica y excelencia en servicio al cliente), no hay ningún impedimento para que los honorarios se coloquen en la parte alta de la estadística y... ¿por qué no?, se tome la iniciativa de hacer cargos prudentemente por encima del más alto. (precios Premium).

            Por lo anterior, las estrategias de descuentos y las ofertas no son aconsejables. Cuando se recurre a ellas, se afecta directamente la apreciación de calidad que el cliente tiene de la clínica.

            Precios con base en el Valor Agregado.- Este método se utiliza para casos que no son fácilmente comparables en su precio: cirugía mayor, ortopedia, terapias complejas, etc., y que requieren de habilidades especiales del médico y de su tiempo más valioso. Su aplicación requiere de la certeza de que el cliente valora el servicio que recibe en la clínica y que, inclusive, mantiene una relación de absoluta confianza con el MVZ. En esas circunstancias, el propietario busca lo mejor para su mascota y no duda en pagar el precio que equitativamente se fije. Por supuesto, para él no será necesario buscar otras alternativas de cotización, ni se inclinaría por la más económica.

            Algunas personas opinan que “las mascotas son substituibles” y que “hay gente que ama a las mascotas”. La realidad es que las personas aman a su mascota y saben que nada puede sustituir el cariño y el aprecio que le tienen, por lo que la mayoría están dispuestos a luchar lo necesario para recuperar su salud y prolongar los momentos de deleite y satisfacción emocional que espontáneamente les proporcionan.

            Por otra parte, en la aplicación de esta estrategia de honorarios, es necesario eliminar el arraigado hábito de “cotizar por evento”, es decir, englobar en un solo monto la intervención que se recomienda. Lo procedente es cotizar la cirugía por una parte y desglosar detalladamente todas las demás actividades relacionadas (exámenes pre-operatorios, quirófano, ayudantes, materiales, medicamentos, hospitalización, cuidados post-operatorios, etc.) Así, además de reforzar la imagen  profesional del quehacer médico veterinario, se envía un mensaje implícito de calidad.

            Lo importante es que cada intervención de este tipo, se maneje como otra oportunidad para reafirmar la relación profesional con el propietario y el paciente. Al dejar de concentrarnos (y preocuparnos) por el monto de los honorarios, estaremos fomentando la imagen de calidad que esperamos fijar en nuestro cliente.

            Igualmente, habrá que hacer de lado la idea de que la “competencia” nos obliga a ofrecer precios bajos. La verdadera competencia no la hacen otras clínicas, sino todos los productos y servicios que tratan de atraer los presupuestos y las inversiones del público. Nuestro reto es desarrollar una cultura propositiva entre los propietarios, en la cual la atención a sus mascotas ocupe una posición prioritaria en su economía familiar, en lugar de lo que hoy en día ocupa y consume su capacidad adquisitiva. Y eso es una tarea que se construye día a día, cliente por cliente.

            Un exhortación final: la fijación de precios debe estar inspirada por los que consideramos “clientes ideales”, no en los buscadores de gangas.