Fundamentos para una Práctica Veterinaria Rentable

La Medicina Veterinaria de hoy en día requiere de mucho más que la atención a la calidad clínica y las habilidades médicas. Ambas características son completamente imitables e incluso superables por los competidores. Actualmente es indispensable prestar atención a otro tipo de factores ajenos a la ciencia médica, como son los empresariales. Partamos de que la práctica veterinaria es una empresa, y debe ser manejada como tal.

Con una visión estrecha del mercado veterinario, podemos advertir que éste se encuentra rodeado de limitaciones, problemas y amenazas, pero abriendo un poco el campo de visión también podremos percatarnos de un número importante de oportunidades que esperan ser atendidas. Los Médicos Veterinarios deben estar capacitados para poder aprovechar estas oportunidades, y esa capacidad la encontrarán en la adquisición de habilidades empresariales.

Estas habilidades empresariales tienen dos vertientes principales: la generación de recursos y la administración de los mismos. El aspecto que realmente representa un reto para las prácticas veterinarias es el primero, ya que si éste no ocurre el segundo no tiene lugar.

La generación de recursos exitoso depende de la capacidad de atraer, mantener y aumentar el número de pacientes. En el alcance de estos objetivos están involucrados los recursos humanos, las relaciones públicas, la planeación, la asesoría externa, las alianzas estratégicas, y por supuesto la calidad en el servicio y la mercadotecnia. Cualquiera de estos temas debe ser desarrollado en una justa medida que cumpla con lo que la práctica veterinaria requiere. Es indispensable considerar estas materias dentro de los planes de capacitación de quienes poseen o poseerán empresas veterinarias.

Abundando un poco en la materia de la calidad en el servicio, lo primero que debemos apuntar es que, en la mayoría de los casos, los clientes no están capacitados para evaluar la capacidad médica de un MVZ. Por supuesto que los resultados de un diagnóstico y un tratamiento son evaluables. Sin embargo, la apreciación de una técnica quirúrgica contra otra, de un tratamiento contra otro, o de un método de diagnóstico contra otro no son parte de los conocimientos generales de los clientes. Lo que sí es completamente medible por los clientes es la calidad del servicio que reciben por parte del MVZ, razón por la cual este aspecto se convierte en el verdadero factor de elección de un proveedor de servicios veterinarios. Tan importante resulta esta afirmación, que estadísticamente el 70% de los clientes que cambian de proveedor de servicios lo hacen por motivos relacionados con este factor.

La calidad en el servicio o en la atención al cliente se ve influida por siete factores que están bajo el control de quien dirige la empresa y que en conjunto dan forma a la estrategia de la empresa. Hemos asociado a cada uno de ellos en tres grupos principales. En el casó de las clínicas veterinarias estos grupos y factores son:

A. Factores Indispensables. Sin ellos está garantizado el fracaso de la práctica veterinaria. No son elegibles, sino que por la naturaleza del servicio que se presta resultan indispensables, sin embargo resultan fácilmente imitables.

1. Excelencia Médica: El MVZ debe considerar a este factor como el fundamento esencial de su práctica. Sin una capacidad médica indiscutible, no habrá posibilidades de aspirar a una práctica integral.

2. Apariencia: Orden y limpieza en las instalaciones, en el equipo y en el personal.

3. Disponibilidad: Facilidades que tienen los clientes para acceder sin problemas al médico veterinario y sus servicios en cualquier situación.

B. Factores de Desarrollo. Los clientes identificarán en ellos elementos de diferenciación al comparar con otros prestadores de los mismos servicios. En estos tres factores encontramos a aquellos que propician la formación y el desarrollo de relaciones profesionales, que son precisamente el origen de los clientes más rentables.

1. Procesos: Diseño y sistematización de las actividades para la atención de los clientes.

2. Comunicación: Ya sea escrita (anuncios, posters, cartas, folletos, etc.) o bien oral, debe reflejar principios de calidad y promover el diálogo.

3. Personas: Este es el factor más importante en lo que se refiere a la mercadotecnia de servicios, ya que son las personas las que pueden marcar una verdadera diferencia en el trato y en la formación de relaciones con los clientes.

C. Factor de Balance. Denominado así por su relación directa con los seis anteriores,

1. Honorarios: Percepción del valor por el servicio recibido y relación directa con el costo pagado por él.  Honorarios altos corresponden a atención especial a los factores anteriores, y por el contrario honorarios bajos corresponden inmediatamente al descuido de los mismos. Cualquier otra combinación sugiere un desequilibrio entre el costo/beneficio.

Los objetivos finales de lograr un balance entre los factores anteriores, que consiga transmitir a los clientes un mensaje de calidad total en lo que se refiere al servicio veterinario, son:

1. Retener a los clientes existentes

2. Incrementar los servicios que se les brindan a estos

3. Atraer nuevos clientes

Este último es el resultado natural de una atención correcta a los clientes existentes, quienes no dudarán en recomendar los servicios del médico a quien ellos acuden. La recomendación será la manera más efectiva de incrementar el número de pacientes en la cartera de un prestador de servicios veterinarios.